Los domingos dejaron de ser el día preferido para ir a hacer las compras; la salsa de soja se volvió un producto común en cualquier autoservicio de barrio; la ropa se compra por catálogo; los helados se venden todo el año, y las liquidaciones de invierno se hacen prácticamente en otoño.

Estos son algunos de los nuevos hábitos de consumo de los hogares de clase media, que aparecieron como resultado de la recuperación económica, cambios culturales y hasta factores climáticos, como la pérdida de la estacionalidad debido a los inviernos cada vez más cortos.

La profunda crisis de 2001 también dejó cicatrices en la forma de consumir. Por más que la economía está terminando su cuarto año de crecimiento a tasas cercanas al 10% anual, a la hora de hacer sus compras los consumidores priorizan los productos de fabricación nacional, porque significan mano de obra argentina, y la polarización de la sociedad llegó a las cadenas de supermercados, que tienen sucursales para ricos y para pobres.

Más compras en la semana

A pesar de las promociones y los descuentos que impulsan las grandes cadenas de supermercados, los domingos dejaron de ser uno de los días favoritos de los consumidores argentinos a la hora de hacer sus compras y cada vez más clientes prefieren repartir sus compras durante los días de semana.

"Si bien el sábado sigue siendo el preferido para abastecer el hogar (concentra el 18,5% del total del gasto), los domingos perdieron atractivo para las amas de casa y crece la preferencia por comprar los lunes, martes y miércoles", destaca un informe de la consultora Latin Panel. "Históricamente, los hogares gastaban los domingos el 10% de su presupuesto, tendencia que se logró sostener en 2005 gracias a las fuertes promociones y descuentos que propusieron las grandes cadenas. Sin embargo, este año los domingos perdieron 2 puntos de participación en relación con el año pasado", agregan.

En la firma atribuyen el cambio de día al crecimiento de los negocios de cercanía, como los almacenes y autoservicios, que trabajan con clientela más constante durante toda la semana. Las grandes cadenas, por su parte, siguen siendo la opción favorita de los sectores de altos ingresos, pero no logran detener la hemorragia de consumidores de clase media baja y clase baja.

Sin estacionalidad

Los cambios climáticos provocaron que los inviernos en la Argentina tuvieran muy pocos días de temperaturas extremas y, además, que fueran más cortos. El fenómeno ya hizo bajar la venta de algunos productos que están ligados muy estrechamente con el invierno. "El armado de la colección lo hicimos priorizando las prendas de media estación, porque cada vez son menos los días que hace frío y, por lo tanto, la ropa de abrigo implica un riesgo muy grande. Además, un efecto indirecto de los cambios en el clima es el adelantamiento de las liquidaciones de invierno, que cada vez se hacen más temprano", señaló Rafael Romano, gerente de marketing de la firma Dantre, licenciataria de las marcas de ropa Prototype y Stone.

La contracara de los inviernos reducidos es el crecimiento en las ventas de rubros típicamente veraniegos, como los helados. En el último año la categoría registró un incremento del 50% en sus ventas, lo que llevó a que las empresas líderes del rubro, Arcor y Nestlé, adelantaran sus planes y en pleno mes de julio presentaran sus novedades para la temporada 2006-2007.

Clase media sofisticada

Una de las consecuencias naturales de la reactivación económica es la reaparición de la capacidad de ahorro en muchos hogares de clase media. El hábito de guardar una parte de los ingresos para hacer una compra más importante en el futuro prácticamente había desaparecido con la crisis de 2001 y ahora vuelve, pero con cambios en los objetivos para los que se ahorra. "Como es casi imposible ahorrar para comprarse un departamento o viajar al exterior, cada vez más familias de clase media se vuelcan al consumo de productos sofisticados o que incluso pueden ser considerados de lujo", explicó Fernando Suban, gerente comercial de ACNielsen.

Según los datos del Indec, las ventas de artículos para el hogar y electrodomésticos crecieron un 40,8% durante el primer trimestre del año, en relación con igual período de 2005. La suba fue encabezada por los televisores de alta gama y los reproductores de DVD, que ya se convirtieron en un producto multiclase.

En materia de consumo masivo, por su parte, las más beneficiadas son las bodegas y los fabricantes de alimentos congelados. "En vinos se nota una tendencia al traspaso de clientes hacia productos más caros sin que crezca el consumo. La gente está más dispuesta a gastar un peso más y esto también se nota con los alimentos congelados, que prácticamente habían desaparecido de las góndolas con la crisis. En el caso de las papas congeladas, por ejemplo, en los primeros siete meses del año ya se superaron los volúmenes de venta de todo 2005", señaló José Luis Grandi, director de la consultora Home Research.

Supermercados segmentados

Hace unas semanas, el grupo Carrefour inauguró un hipermercado en Ituzaingó, en lo que constituyó su primera apertura en Buenos Aires después de la crisis. Durante toda la década del 90, los Carrefour tenían mínimas variaciones en materia de surtido o tamaño; sin importar la ubicación y partiendo de este concepto de uniformidad, se entendía que el híper de la cadena en Monte Grande no presentara grandes diferencias con el de Paseo Alcorta. La tienda recién inaugurada en Ituzaingó, en cambio, tiene poco que ver con sus pares de la zona norte. "En principio el híper de Ituzaingó cuenta con un salón de ventas de 4200 m2 frente a los más de 10.000 de San Isidro o Paseo Alcorta. Además, la oferta de productos se adecuó al público de la zona", explican en el grupo.

El fenómeno de la segmentación de los supermercados según el público al que apuntan -lo que en la jerga del sector se conoce como "clusterización"- en realidad no es exclusivo de Carrefour. Disco lanzó hace menos de un año el concepto de "supermercados de alta gama" reconvirtiendo sucursales ya existentes y abriendo otras nuevas, y hoy cuenta con 17 puntos de venta que responden al nuevo formato en el que se priorizan los rubros de panadería, carnes y vinos. Y hasta Coto tiene locales especiales para los countries de la zona norte donde está presente, como Tortugas o Highland.

Comidas exóticas

La comida étnica dejó de ser un consumo exclusivo de hogares de clase media alta. Hoy, en cualquier autoservicio de barrio es posible encontrar salsa de soja o arroz yamaní, y los restaurantes de sushi o comida mexicana llegaron a zonas típicas de clase media, como Flores, Almagro o Boedo.

"Por más que a muchos no les guste, se trata de un resabio de la apertura de los 90. No hay que olvidarse de que hasta hace pocos años la Argentina era un país donde sólo se comía parrilla, milanesa, pastas o pizza, y hoy es posible encontrar locales de sushi o comida árabe aun en los patios de comida de cualquier shopping ", señaló Guillermo D Andrea, director del departamento de Marketing del IAE.

Venta a distancia

La combinación de falta de tiempo, abaratamiento del acceso a las nuevas tecnologías y sensación de inseguridad provocó un auge de la venta a distancia. Esta práctica igualmente muestra los mismos signos de polarización de la sociedad que hoy se registran en otros campos. Los hogares de clase media alta y alta, con acceso al servicio de Internet de banda ancha, se inclinan cada vez más por hacer sus compras de supermercado por Internet, y en la actualidad unas 25.000 familias porteñas ya son clientes habituales de Coto Digital, Disco Virtual y Le Shop, las tres cadenas que ofrecen el servicio de venta por Internet en la Capital Federal.

Con un perfil mucho más bajo y apuntando a otro segmento de público, el crecimiento del e-commerce es paralelo al de la venta por catálogo, que se volvió una alternativa cada vez más popular, principalmente en el segundo cordón del Gran Buenos Aires y varias ciudades del interior del país. Este negocio se duplicó en los últimos tres años y en 2005 facturó nada menos que $ 2100 millones. Si bien las categorías de cosmética, fragancias y tocador continúan concentrando el 70% de las ventas, cada vez se suman nuevos rubros, como relojería, tarjetas telefónicas y hasta ropa. "El negocio viene creciendo este año a tasas del 18%, y apunta básicamente al público de clase media para abajo, aunque también tenemos clientes en hogares de altos ingresos", explica Jorge Méndez, presidente de la Cámara Argentina de Venta Directa (Cavedi). El crecimiento del negocio facilitó la aparición de marcas exclusivas de venta por catálogo, como Juana Bonita (ropa interior) o Martina Di Trento, que cuenta con colecciones completas de indumentaria femenina y hasta organiza sus propios desfiles de moda en el interior.

Compre nacional

Ser argentino está de moda, al menos entre los consumidores locales. Cada vez más clientes buscan los productos de origen nacional en las góndolas, con la idea de que significa dar trabajo a los argentinos. La tendencia comenzó con la crisis, pero a diferencia de otros hábitos de consumo que se popularizaron en 2002, como la venta suelta de artículos de limpieza o el boom de los outlets , llegó para quedarse. Hasta las multinacionales destacan en sus comunicaciones que se trata de productos elaborados localmente, y ya se volvió común encontrar la banderita argentina en el envase de una mayonesa o de un paquete de galletitas.

"Todas las marcas quieren asociarse con el concepto de lo nacional, y en esta búsqueda lo que importa no es tanto el origen de los capitales de la empresa, sino que la elaboración del producto implique mano de obra argentina, lo que permite que se sumen a la tendencia multinacionales como Unilever o PepsiCo, que, más allá de su origen, fabrican localmente", señaló Daniel Melero, vicepresidente de BBDO Argentina y flamante presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP).

Por Alfredo Sainz